文 | 馮瑋

　　已經(jīng)不記得這是第幾次孩子又在換尿布的時候哭鬧了，93年的新媽媽王楠再一次束手無策。

　　“一開始可以平靜地哄啊或者抱抱孩子，后來總是哄不好也吼過寶寶……”王楠苦笑著說發(fā)過脾氣后的挫敗感最強，“會比較焦慮，擔心自己不是好媽媽，怕自己做不好。”

　　她曾到母嬰群和抖音、微博大V那里去尋求成為好媽媽、或者至少能解決眼前孩子哭鬧的答案，但結(jié)果是“有時候有用，有時候沒用。”

　　王楠是大多數(shù)85、90后年輕父母的縮影。

　　新一代的年輕家長們渴求更專業(yè)的育兒理念，也習慣通過網(wǎng)絡尋求值得信賴的專業(yè)平臺去學習和成長——這份需求本身，滋養(yǎng)了家庭教育內(nèi)容的破土和發(fā)展。

　　2019年6月，教育部發(fā)布《中共中央國務院關(guān)于深化教育教學改革全面提高義務教育質(zhì)量的意見》(以下簡稱“《意見》”)。特別提及加快家庭教育立法，強化監(jiān)護主體責任，家長要樹立科學育兒觀念，切實履行家庭教育職責——國家宏觀政策指揮棒在家庭教育中所給出的方向，顯然也愈發(fā)清晰。

　　家庭教育市場正變得更加熱鬧，有一種聲音認為：“家庭教育馬上會成為下一片紅海。”

　　它會成為“紅海”么?它的興起又真的能如預想中那樣快么?

　　“越輕越好，越碎越好”

　　“抖音一出手，就知有沒有。”

　　電話另一端的蘇曉薇說話還帶著一股孩子氣，“我和老公一沒有父母幫助，二沒有育兒經(jīng)驗。所以我們養(yǎng)寶寶要么是問同事朋友，要么就是靠抖音和小紅書。”

　　蘇曉薇家住洛陽，女兒剛滿兩歲，她笑稱已經(jīng)熬過了孩子只會哭鬧的艱難期，現(xiàn)在多數(shù)時候可以和孩子進行對話和溝通。自己和身邊的朋友都很關(guān)注孩子的早期教育，但無奈雙職工時間不夠，因此蘇曉薇會在平時靠刷一些簡單的育兒課或者看母嬰群的交流自我成長。

　　買過9.9元、39.9元的小知識，也嘗試去聽過家長大講座。對她來說，錢并不是主要問題，時間才是必要的：如何在最短的時間了解孩子的狀況并且找準解決方式?如何不影響工作和生活節(jié)奏的前提下提升自身水平?

　　核心都在于，時間越短越好。

　　此時，線上內(nèi)容傳播顯然比線下更具優(yōu)勢，碎片化知識也比系統(tǒng)課更吸引人。這是線上內(nèi)容逐漸成為家庭教育宣傳和傳播主要陣地的原因。但線上只是平臺，具體的內(nèi)容傳播玩法，也考驗著從業(yè)者的設計思路和市場切入角度。

　　最直接的方式——專家問答。

　　眾多母嬰賬號或者親子大V通過線上解答問題和互動的模式依舊十分常見，專家答疑大多免費，但強互動的方式可以讓家長立刻得到回復，同時也快速對品牌建立信任與粘性。

　　家長咨詢的問題一般分為日常類，如腹瀉、避免流感、口腔保健等;綜合能力類，如專注度培養(yǎng)、情商提升等;以及親子互動和家長自我成長，如情緒管理、言傳身教等。

　　“這些年接觸了很多家長，發(fā)現(xiàn)大家的方式?jīng)]有什么變化，家長還是習慣問’怎么辦’;而不是去問’為什么會這樣’。很少有家長會考慮育兒的長遠性和整體性。” 全國養(yǎng)成教育研究總課題組研究員唐立鵬感到無奈。

　　“其實個體都不同，你只有知道整體情況是怎樣的，你的實操建議到個體上才是有意義。另外家長的描述和實際情況也是會有信息丟失，甚至也有一些主觀的判斷，所以只是回答怎么做，本質(zhì)上也許沒有解決問題，意義不大。”

　　“這種希望給一粒萬能藥就能解決問題的思考邏輯本身也意味著整個市場在家庭教育的認知上，還比較早期。”唐立鵬總結(jié)。

　　還有重要的一點在于，雖然家長愿意選擇大V或者知名母嬰賬號去學習，但并不意味著他們信賴和信仰權(quán)威。

　　“經(jīng)常遇到家長和我說，‘我覺得你說的不對’。”在和新一代家長互動的過程中，金色搖籃教育創(chuàng)始人程躍發(fā)現(xiàn)年輕家長們對一些常見知識依然存在疑問和質(zhì)疑。

　　“存疑當然是好事情，不過缺乏好壞的判斷，再加上年輕的爸爸媽媽不懼怕權(quán)威，說不同意就不同意，這就很有意思。”程躍笑道。

　　最輕但最火的方式——輕課程、短視頻。

　　打開抖音，在名為“逗芽爺爺”的賬號里，程躍正一邊抱著小寶寶，一邊為家長解讀孩子扶站扶走后怎樣練習獨站。

　　程躍認為，雖然低幼賽道已經(jīng)出現(xiàn)了具備一定規(guī)模及體量的品牌，但早教班或者幼兒園并沒有在根本上解決兒童成長的本質(zhì)需求，這也是他將二次創(chuàng)業(yè)的主戰(zhàn)場放在家庭教育的原因。

　　之所以一開始選擇在抖音上推廣內(nèi)容，程躍透露是看中了抖音比較輕的模式能夠快速讓家長熟悉一個知識點，進而再去形成品牌認知，此后再進行深度課程及服務推廣也就更加容易。

　　新東方家庭教育中心運營總監(jiān)劉丹在參加某發(fā)布會時透露：“我們一直在思考，家庭教育在我國一線城市都還未被大范圍普及的情況下，如何向二三線甚至以下城市滲透。”

　　劉丹介紹，新東方以直播解決了跨地域跨空間的問題，目前家庭教育業(yè)務全網(wǎng)用戶已經(jīng)達到千萬級，“但直播對用戶的時間還有一定的要求，臨時有事看不了直播的用戶每期都有很多，工作比較忙或沒耐心沒時間看完1-2小時直播的家長也不在少數(shù)。”

　　所以，新東方將目光轉(zhuǎn)向了短視頻。

　　“短視頻通過異步傳遞的方式，解決了直播課程家長無法跟進的問題。我們把長視頻以主題形式分成N個短視頻，家長可以選擇自己希望學習和補充的部分，在自己有空的時間再進行觀看和交流。”劉丹說道。

　　“內(nèi)容要碎，要輕，玩法要多。”是金色雨林創(chuàng)始人林薇感受到的90后家長的特點，但即便是滿足了家長習慣的模式，并不意味著付費意愿就能夠相應而起。

　　“家長更愿意為孩子的改變付費而較少愿意為自己的改變付費，因為他們認為前者更直接。”唐立鵬補充。

　　王楠為多知網(wǎng)介紹，只要用“兒童腹瀉、家長情緒管理”這樣的關(guān)鍵詞去搜索，就可以找到很多推薦的內(nèi)容。但如果是付費才能看的內(nèi)容，她表示一般也不會去買。

　　“付費的也不一定就有用，免費的一大把，也都寫的專家課程。沒差別。”

　　更深度、專業(yè)的方式——線上或線下系統(tǒng)班。

　　總結(jié)來看，無論是線上或是線下，目前市面上系統(tǒng)性的產(chǎn)品內(nèi)容基本集為四個類型。

　　一、理念型，即家庭教育觀念的普及和輸出。

　　二、親子型，親子、家庭互動中的知識傳授。

　　三、能力型，益智、能力類學習方式傳授，具體方法論的幫助。

　　四、心理型，家長心理建設，家長的自我成長內(nèi)容。

　　在線上，系統(tǒng)班有些會由教育機構(gòu)自研推出，有些也會邀請名師或資深從業(yè)者做課程包，而線下的系統(tǒng)班會更突練習和完整內(nèi)容的輸出。

　　例如家長沙龍、正面管教的家長訓練班、育兒方法的體驗式教學等等，目前市面上的短期課約在2000元-4000元之間。

　　線上和線下融合，也是在家庭教育市場深耕的從業(yè)者們，或早或晚會選擇的途徑，例如好未來在2003年創(chuàng)立之初就做了相關(guān)產(chǎn)品，而后發(fā)展成“家長幫”。

　　針對C端用戶，家長幫有教育內(nèi)容資訊、家長課程和輔導工具，還有線下活動。針對B端，家長幫主要做服務，“家長幫正鏈接好未來內(nèi)部及外部的B端，希望可以整合這些資源，為家長提供內(nèi)容及教育決策層面的服務。”家長幫負責人周松葉如是說道。

　　家長幫方面也透露，目前正通過“家長大學”，圍繞生理基礎、認知發(fā)展、個性與社會學3大板塊，從孩子自我發(fā)展、情緒情感、認知能力、大腦機制等9項發(fā)展模塊，涵蓋學前到高中家庭教育的各個方面進行內(nèi)容推送。

　　據(jù)介紹家長大學產(chǎn)出了10000+節(jié)10分鐘的音頻課程，來應對家長時間碎片化的場景，同時正在視頻課、直播課、實踐性上做了諸多的探索。

　　這也是K12做家庭教育的樣板之一。

　　京翰教育目前也推出了面向家庭端的素質(zhì)教育產(chǎn)品京翰家長學院。京翰家長學院創(chuàng)始人、院長鄧智梁對多知網(wǎng)總結(jié)，作為當前年輕一代80后、90后家長的特征其實十分清晰：

　　1、不會教。絕大部分年輕父母都是第一次當父母，沒經(jīng)驗，不會教。

　　2、不敢教。這一代年輕的父母大多數(shù)也是獨生子女。雙方長輩的隔代寵愛加上絕大多數(shù)年輕父母都需要老一輩來幫助帶孩子典型的421結(jié)構(gòu)(4：姥爺、姥姥、爺爺、奶奶，2：爸爸、媽媽，1：孩子)，導致打不得，罵不得，不敢教。

　　3、愛對比，愛焦慮。年輕的父母都是信息化成長起來的一代，站得更高，看得更遠。不管孩子怎么優(yōu)秀，都永遠覺得別人家的孩子好。自己曾經(jīng)沒有實現(xiàn)的夢想期望通過孩子去實現(xiàn)。對孩子的期望更高，失望也就越大。

　　“其實家長的特質(zhì)就是需求，但是這個市場要做起來還是需要時間，比如據(jù)我了解，K12機構(gòu)目前從免費課程或大講堂能夠得到的有效轉(zhuǎn)化也只能是10%上下。”某業(yè)內(nèi)人士分析。

　　破冰“老大難”

　　金色雨林是較早一批進入家庭教育市場的機構(gòu)之一，在林薇看來，無論是過去的二十年還是此刻，雖然家庭教育在政策的幫助下得到了關(guān)注和支持，但發(fā)展節(jié)奏依舊緩慢。

　　“家庭教育市場還不能叫做賽道，因為沒有形成真正意義上規(guī)模化的狀態(tài)，它也沒有找到一個合適的商業(yè)模型。”林薇說道。

　　“家庭教育還是在叫好不叫座的狀態(tài)里。”某家庭教育創(chuàng)始人也表述了類似觀點。

　　整理來看，家庭教育賽道發(fā)展艱難的原因也一直停留在尚無標準化、結(jié)果量化難、周期過長和內(nèi)容參差等情況。

　　首先，標準化尚未統(tǒng)一。

　　國內(nèi)目前缺乏完善、統(tǒng)一的教育體系是家庭教育服務的痛點之一。

　　唐立鵬指出，國內(nèi)家庭教育方向的專業(yè)人員本就較少，大學的專業(yè)和課程也比較匱乏，這就導致符合國情的家庭教育內(nèi)容處在長期的空白階段。

　　而一些從國外或臺灣引入的如正面管教、父母效能理論等內(nèi)容也容易由于“水土不服”，或者講師水平經(jīng)驗有限，導致效果難以保證。

　　其次，家長付費意愿受學習目的限制。

　　某家長對多知網(wǎng)指出，“我選擇給孩子報輔導班，意愿就是買孩子的學習成績好，這個目的性很直接。我也知道早期教育的重要性，那么我直接花錢買早教給孩子上課，由專業(yè)的老師給孩子提升心智能力就可以了，為什么還要我先花錢、花時間學習，再解決也許孩子只出現(xiàn)了一到兩次甚至我根本遇不上的狀況呢?”

　　林薇也表示，由于雙職工家庭目前仍占大多數(shù)，處在職場拼搏期的父母也沒有更多的精力去學習和輔導孩子的行為習慣。

　　“家庭教育的產(chǎn)品要先面對家長然后再通過家長去給孩子輸出，同時家長還可能遇到各種各樣的問題并不能實時解決，就需要反過來再繼續(xù)學，戰(zhàn)線太長了。”林薇說道。

　　“但報名也不是特別理想”，某業(yè)內(nèi)人士透露，即便家長有學習意愿，但能夠抽出完整時間系統(tǒng)學習的家庭還是比較局限。

　　第三，行業(yè)存在天花板。

　　林薇分析，一個孩子的成長過程會隨著年齡的上升而變得更加復雜。

　　“孩子大了，就不再是單純靠一己之力就能去解決的狀態(tài)，0-3歲家庭可以去搞定80%的事情，但是上了幼兒園和小學，尤其是小學，家庭能夠做的就更少了，家長hold不住那么多維度的事情，隨著孩子年齡上升，家長勢單力薄。”

　　此時，家庭雖然對于一個孩子的影響力依然巨大，但父母已經(jīng)不再是影響孩子健康身心的唯一要素，這也意味著家庭教育市場的生命力和天花板，依舊沒有那么理想。

　　第四，門檻過低，水平參差。

　　“因為沒有標準，所以誰都可以成為標準，誰都可以建立門檻，這是這個行業(yè)很混亂的地方。”唐立鵬提到。

　　程躍認為，目前堆砌在早期教育賽道的產(chǎn)品絕大部分仍處于“哲學思辨不夠，頭疼治疼、腳疼治腳”的狀態(tài)。

　　同時，也由于門檻較低，導致行業(yè)中存在家庭教育指導師，1000塊錢三天就能拿到資格證可以上崗、或者山寨機構(gòu)和不具備資質(zhì)的個人因為一兩篇10w+的公眾號文章就捕獲大量家長跟隨的亂象。

　　(某親子賬號下的互動截圖，解答質(zhì)量堪憂)

　　“只要能自成邏輯就能忽悠一群人，只要拉個山頭就能傳播，有個爆款文章就有粉絲，如果這樣的狀態(tài)下去，行業(yè)真的還有很長的路要走。”林薇袒露擔憂。

　　最后，結(jié)果量化難以快速顯現(xiàn)。

　　由于標準化難以形成，也就導致結(jié)果的標準難以成立。

　　同時，家庭教育偏向個性化引導，也就是每個家庭和孩子的情況都不一樣，結(jié)果的狀態(tài)也和家庭、父母自身還有家庭對孩子的期待有很大關(guān)系。

　　“家庭教育是一門科學，本身科學標準也沒有，但是它也是一門藝術(shù)，科學可以量化，藝術(shù)是屬于主觀感受性很強的東西。”林薇說道。

　　“它注定很難量化。”

　　無論是宏觀調(diào)控還是市場環(huán)境，家庭教育都在朝著一個新的方向加速奔跑。其中的難點早已顯現(xiàn)，顯然還需要更長的時間給這個市場和參與者去慢慢探索。