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然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負增長，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強與2007年持平。

不過，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強化，2009年和2010成為中國乳品行業(yè)的復蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產(chǎn)量達到1181.64萬噸，同比增長9.24%，其中：液體乳1011.65萬噸，同比增長9.07%；干乳制品169.99萬噸，同比增長10.26%。

需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，今年1-7月份也得到了明顯的復蘇，尤其，6、7月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期，平均增長速度達到15%左右（如圖2）。

此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長為中國乳業(yè)的主導品類。截止2009年底，酸奶市場總規(guī)模接近100億元，2010年1-7月年平均增長率達到27%，在這非同尋常的時期給中國乳業(yè)的發(fā)展帶來了光芒和希望。

需要指出的是，很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于2009年全球金融危機的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象，而乳品行業(yè)至少從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴重的2009年，也仍然保持了6%左右的增長，對整個行業(yè)的復蘇奠定了良好的基礎。

在近10年的發(fā)展過程中，中國乳品行業(yè)經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、危機事件、行業(yè)洗牌等多重而復雜的歷史時期，目前已經(jīng)形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對穩(wěn)定。

按照企業(yè)性質來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競爭格局。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優(yōu)勢有待確定的類型，在此不做一一點名。

相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢，在未來發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長速度，成為典型的行業(yè)領跑者。

按照品類性質來分類，情況相對復雜，不同品類之間的競爭差異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來。然而，筆者卻認為，品類性質的分類方法更加科學，更加準確地描述市場集中度及整體格局。因此，筆者在此，還是分四大品類來簡單描述其特點：

液態(tài)奶大類，可以分兩個品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。如果再從功能、口味和包裝的角度分類，那可太多的。

簡單而言，常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導，兩個品牌的市場份額加起來足以超過70%以上，成為市場集中度最高的品類。

低溫奶市場主要以光明、三元等地方性品牌為主導。其中，上海光明的份額相對較高，其余品牌基本呈現(xiàn)“地頭蛇”特征，在全國范圍談不上什么份額。

高端奶領域，同時有兩個品牌并駕齊驅，一個是蒙牛的“特侖蘇”，另一個是伊利的“營養(yǎng)舒化奶”。“特侖蘇”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個子類中占主導地位，而“營養(yǎng)舒化奶”卻在低乳糖奶這個子類中占主導地位。兩家公司都進行互相的跟進，分別推出“金典”（伊利在高端常溫奶領域推出）和“新養(yǎng)道”（蒙牛在低乳糖常溫奶領域推出），但到目前為止仍然難以撼動各自領域的第一品牌。

酸奶大致可以分為三個品類：第一類是滿足營養(yǎng)需求的基礎酸奶；第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長等。其中：基礎酸奶的市場規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。

然而，從增長態(tài)勢上看，恰恰后兩者的增長率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長率高達40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應的主導品牌。

從總體上看，酸奶市場還很難斷定誰是這個市場的絕對領導者，蒙牛、伊利、光明和達能，表現(xiàn)都很強勢。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達能。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法判斷誰是領導者。這一點也說明酸奶市場是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場集中度還不算太高，未來的競爭將進一步加劇。

奶粉大類，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。不過，整個奶粉市場還是以嬰幼兒奶粉為主導，成人奶粉的市場份額比較小，而且增長態(tài)勢也不算太好。

嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經(jīng)歷過價格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競爭格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內企業(yè)占領。但也不少“山寨”品牌擾亂這個價位的市場。

成人奶粉，由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領這塊市場，其中，伊利以價格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢，其銷量略勝一籌。

對于中國乳品市場而言，奶酪是一個相對陌生的品類，但也不得不提及的品類。陌生是因為它還沒有被中國消費者廣泛接受，不得不提及的原因是這個品類一旦被中國消費者所接受，其發(fā)展前景是難以估量的。

中國的奶酪市場現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場總體規(guī)模大約在8000噸左右，國內的產(chǎn)量僅為2000噸左右，其余的全部靠進口。

在有限的市場規(guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領導地位，占整個品類的60%以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個狹小的品類里它的發(fā)展速度也非常快，在一些城市，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個品類的銷量第二的品牌。

傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內涵。不過，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過。

乳品行業(yè)屬于快速消費品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場。

液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店（含奶亭、雜貨店）較為普遍，尤其是液體奶對便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒有鋪貨（當然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。

與它們三大品類有本質區(qū)別的品類就是奶粉。目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來越縮小。這就說明，奶粉越來越失去快速消費品的特點，而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護膚品”的特征，從渠道驅動完全轉向消費者驅動。

不過，對嬰幼兒奶粉而言，還有兩個渠道的發(fā)展也是值得關注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個是嬰幼兒用品專賣店，一個是網(wǎng)絡銷售。這兩個渠道目前的絕對成交額雖然不是很大，但增長率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡銷售的增長率基本每年以翻番的速度增長。

從乳品行業(yè)總體趨勢上看，一、二、三線市場以及農(nóng)村市場，都得到了良好的發(fā)展，可以說，乳制品正在被全國人民所接受。不過，不同層級的市場也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。

一線城市（如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破90%，基本上呈現(xiàn)出“無處不在”的地步。這是和二、三線城市最大區(qū)別。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長。

二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出“陣地”風范，以其龐大的市場容量和相對較強的顧客購買力，成為乳制品市場的核心市場。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國際性大賣場向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。

三線城市【是指發(fā)達地區(qū)縣級市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達地區(qū)地級市和縣級市（如內蒙古烏海市、二連市等）】，相對比較復雜。因為，不僅其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。我們做營銷FromEMKT.com.cn的人，對三線城市的劃分，基本不按照行政級別劃分，而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達地區(qū)的地級市也常常被劃分為三線城市。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看，三線城市相對比較簡單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無論哪個品類在三線城市都有著巨大的成長空間。正因為，三線城市的數(shù)量龐大，而且承載者“城鄉(xiāng)結合部”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場定義為“未來主戰(zhàn)場”。而且，從乳制品的滲透率以及消費者購買力上看，三線城市確實不容忽視，成為“主戰(zhàn)場”只是時間問題。

農(nóng)村市場，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。農(nóng)村市場的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。就乳品而言，農(nóng)村市場是一個既愛、又恨的市場。愛的原因是龐大的消費群規(guī)模，恨的原因是消費意識的落后與購買力的有限。目前在農(nóng)村市場銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。

談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。因為，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費者的場所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。

對乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動在此不做分析。

乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動也會呈現(xiàn)出不同的特色。

銷售旺季時，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會優(yōu)先采用“特價”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價”幾乎成為它們的家常飯。不過，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價”的頻率相對低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導購員推介”的促銷形式。那么，相對較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見的促銷活動是“禮品贈送”和“會員銷售”，必要時還會有些“派發(fā)知識手冊”和“導購員推介”等形式。

在消費淡季，渠道促銷就會普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動會繼續(xù)，其它品類的促銷活動會出現(xiàn)暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢。淡季促銷，雖然繼采用“特價”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導購員推介”明顯減少，個別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。

經(jīng)筆者觀察，無論旺季促銷，還是淡季促銷，各大品牌似乎顯得“山窮水盡”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅”、伊利奶粉“天線寶寶”等借助渠道展開的讓人過目不忘的主題促銷活動基本上看不見了。

要是對中國乳業(yè)挑毛病，可能任何人都能說兩句。因為，近幾年中國乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。不過，在此筆者只談四大突出問題：

2008年的三聚氰胺事件，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大的打擊。而且，事實證明，到現(xiàn)在為止，這個影響還沒有完全消除。

更加雪上加霜的是，后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風波，再一次嚴重影響了國內消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關，但消費者的信心卻沒有因此而快速恢復，對整個國產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對整個乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進口再一次提供搶占市場和擴大份額的機會。

中國質量協(xié)會與全國用戶委員會公布的2010年液態(tài)奶消費者滿意度測評結果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費者滿意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分證明了多起事件對消費者信心的打擊。

因此，中國乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問題就是如何恢復消費者的信心。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長的時光流逝以及新亮點的不斷涌現(xiàn)。

乳品行業(yè)第二大問題，就是原材料的價格問題。而且，這個問題對整個行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機事件。因為，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤，更加影響消費者利益。

從農(nóng)業(yè)部全國原材料周價監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，原料奶價格，從2010年1月6日2.65元/KG瘋漲到8月25日2.95元/KG，而且，從趨勢上看，似乎看不出任何下降的跡象（如圖3）。

筆者看來，這是個大問題。因為，我們同時又知道，國際奶粉價格是繼續(xù)回調的，這就與國內原料奶價格持續(xù)上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。這樣至少會帶來兩個后果：第一，采用國內奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；第二，更多的乳品加工企業(yè)會更多的選擇國際奶源，本土奶源的競爭力減弱。

這樣一來，吃虧的是中國乳品企業(yè)，中國的消費者，乃至中國政府。因為，國內奶源價格過高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采用國外奶源，所以，他們只好犧牲利潤的方法消化這部分成本，這叫企業(yè)吃虧；不過，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時候，必然會統(tǒng)一上調零售價格，把壓力轉嫁給消費者，這叫消費者吃虧；那么，其中，政府吃什么虧呢？就是上面所提到的第二個后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉向國外奶源時，國內奶源就會供過于求，奶農(nóng)們就開始殺牛，甚至失業(yè)，這么多人的就業(yè)問題必然會落到政府的肩膀上；再說，國內企業(yè)利潤下降，上交的所得稅也必然會下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。

因此，這不僅僅是個原料上漲的問題，而是一個產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問題，更是關乎一個行業(yè)健康發(fā)展的問題。

不斷上漲的原材料以及企業(yè)間的惡性競爭，從上（零售價）從下（成本價），把不少企業(yè)的利潤擠得所剩無幾。這就不得不讓企業(yè)進一步思考自己的盈利模式。

從乳品行業(yè)上市公司的財務報表上看，其實也能看出一些門道。2010年上半年，伊利和蒙牛，無疑都是盈利的：伊利盈利3.55億元，利潤率為2.4%；蒙牛盈利6.19億元，利潤率為4.3%。光明也是盈利的，雖然僅有6542萬元，但與去年同期相比，好很多，利潤率達到1.5%。然而，遺憾的是，飛鶴、三元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損，飛鶴虧損1.03億元，三元虧損5160萬元，興安嶺虧損691.67萬元（信息來源：國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術體系奶業(yè)經(jīng)濟研究室）。那么，為什么大家都做同一個行業(yè)，盈虧狀況卻有如此大的差異呢？

我們先分析伊利。伊利為什么盈利？筆者認為，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成為中國奶粉行業(yè)銷量最大的品牌，每年給伊利集團所帶來的利潤一點也不亞于其液體奶，甚至更多。所以，作為大型企業(yè)集團，伊利的業(yè)務群互補性較好，哪怕在其它業(yè)務上虧損，算總賬照樣可以盈利。

那么，蒙牛為什么盈利呢？蒙牛奶粉可沒有像伊利奶粉那樣賺錢，它憑什么盈利呢？那就是高端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣的成功。其實，蒙牛前幾年的盈利狀況并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的資金鏈差點出現(xiàn)斷裂，由此而誕生牛根生著名的“萬言書”。但今年上半年，它的利潤率卻高達4.3%，遠高于行業(yè)平均水平，成為盈利狀況最好的企業(yè)，這不得不感謝各個事業(yè)群產(chǎn)品結構調整的發(fā)力。像特侖蘇、早餐奶、新養(yǎng)道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利產(chǎn)品在各自的細分市場做到第一或第二，可觀的銷售把蒙牛從虧損的邊緣拯救了回來。

相比之下，光明、飛鶴和三元就遜色多了，光明勉強盈利，而飛鶴、三元徹底虧損。那么，他們?yōu)槭裁刺潛p呢？這應該引起我們的思考。

如果沒有猜錯的話，光明微薄的利潤應該來自于酸奶，因為在酸奶這個品類中，他們在不少細分市場上做到了第一或第二，形成了一定的競爭力。此外，“優(yōu)倍”也能給他們賺回點錢，也是因為“優(yōu)倍”做到了“低溫高端奶”的第一品牌。其余品類可能給光明賺錢的可能性很小，甚至很有可能把這些產(chǎn)品所賺來的利潤吞噬得差不多。

因此，筆者認為，面對殘酷的競爭環(huán)境，如何找到自己的盈利模式是關鍵，到底走專業(yè)化道路，還是走多元化道路？到底沿著“模仿”的路線發(fā)展，還是放棄“模仿”另謀出路？中國乳業(yè)多數(shù)企業(yè)應該到了認真回答這個問題的時候了。

行業(yè)監(jiān)管問題，讓我這個做營銷的人提及，顯得有些外行。然而，筆者卻覺得不得不提。因為，有些事情，光靠企業(yè)，根本無法解決。

三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規(guī)?；?，對我國奶業(yè)的提質增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)?；B(yǎng)殖比例增加，而實際上仍是散養(yǎng)，問題和發(fā)展困難也逐漸顯現(xiàn)，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這就是一個大隱患。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業(yè)時刻都存在著更大的危機。

還有，對產(chǎn)品的檢測標準也是一個棘手的問題。比如：就以奶粉質量的檢測來看，“性早熟”事件發(fā)生之前，對“雌性激素”的檢測標準與檢測項目并無先例，這再次暴露出檢測標準與手段的滯后。因此，中國乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實處。

每一場危機事件，都會重揭消費者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無地自容。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門的重視，類似事件就會像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來行業(yè)聲譽與消費者信心的徹底崩潰，將導致的不僅是一兩個企業(yè)的倒閉，而是一個行業(yè)的沒落，乃至一方經(jīng)濟的沒落。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。

面對這樣一個“喜憂參半”的行業(yè)現(xiàn)狀，讓我們如何展望未來？乳品行業(yè)的發(fā)展將何去何從？這是中國乳品行業(yè)里所有企業(yè)及相關機構要思考的問題。如果單純從營銷的角度回答這個問題，筆者想從以下兩個方面來談談自己的想法：

從大環(huán)境上看，預計在未來三年，中國的城市化速度進一步加強，到2013年，中國的城市人口可能超過農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費帶動全國消費的國家。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進一步落實和西部大開發(fā)進入攻堅階段，在客觀環(huán)境上，給中國乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的平臺。只要，中國乳業(yè)能夠妥善解決好筆者在上面所提到的四大問題，發(fā)展的前景還是非常樂觀的。未來3年，中國乳業(yè)在總體上至少會呈現(xiàn)出以下特征：

我們在上面提到“恢復消費者信心”是中國乳業(yè)要解決好的一個大問題。在未來3年，這個問題會發(fā)生根本性轉變，從“復蘇”轉向“持續(xù)增長”。

從2010年1-7月份的相關數(shù)據(jù)看，各大品類的消費量確實呈現(xiàn)出復蘇的態(tài)勢，即便個別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向發(fā)展。國家權威機構對中國經(jīng)濟的二次探底做出相關的預測，很有可能這種探底再一次到來，但對于乳品行業(yè)來看，就在2009年經(jīng)濟最困難的時期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒有什么大事件再次席卷這個行業(yè)，那么到2012年時，加上消費者的“忘記”本性，乳品消費會從“復蘇”進入“持續(xù)增長”的軌道。

在一個行業(yè)里，如果一個品類占據(jù)70%以上的份額，這個行業(yè)的格局就基本上會定型，在短時間內很難發(fā)生改變。這就意味著，占據(jù)乳品行業(yè)80%以上份額的常溫奶繼續(xù)唱它的“主角”戲，至少在未來3年之內，這個格局不會被顛覆。

筆者不認為“巴氏奶”將會有什么作為，巴氏奶雖然有它的優(yōu)勢，但在今后的3年之內內不會有太大發(fā)展，除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶，統(tǒng)統(tǒng)轉向巴氏奶。那么，伊利和蒙牛會這么干嗎？不太可能。因為，這么做，不僅消費者不干，連他們的供應商利樂公司都不干。

如果我們時光倒退10年前，并假設伊利、蒙牛、光明、三元統(tǒng)統(tǒng)做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒有這樣發(fā)展，反而讓一個在發(fā)達國家沒什么份額的品類在中國大行其道。

消費者心智中有一種固有的認知，那就是“一分錢一分貨”，“貴就是好”。因此，在頻頻發(fā)生的乳品安全事故的背景下，高端產(chǎn)品在乳品行業(yè)更加茁壯成長，成為未來消費的主流。

在乳品行業(yè)，高端奶的開創(chuàng)者應該非蒙牛莫屬。那么，高端產(chǎn)品給蒙牛帶來什么好處呢？有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛所有營業(yè)額的17%左右，而且在未來3年內會進一步提升到20%左右，甚至更高。我們在前面分析蒙牛盈利能力時已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤率。那么，這個甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，難道其它企業(yè)就不動心嗎？

因此，在這個成本壓力日趨加大的未來，我們完全有理由判斷，乳品行業(yè)將會出現(xiàn)更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至會出現(xiàn)“極品”、“奢侈”級別的產(chǎn)品。

近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業(yè)巨頭們，開發(fā)了不少新品類，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料、活菌乳等等。一些地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進乳業(yè)的“枸杞奶”、君樂寶乳業(yè)的“紅棗酸奶”等等。

未來三年，這種新品類的研發(fā)還會繼續(xù)升溫，有頭腦的企業(yè)將會在新產(chǎn)品的開發(fā)上進行革命性突破，推動新品類的繁榮昌盛。

不過，新品類的誕生環(huán)節(jié)是相當艱難的，不是脫口而出的，而且潛藏著一定的賭博性質。因此，在未來，新品類的失敗率也會直線上升，很多企業(yè)因為缺乏科學的戰(zhàn)略和專業(yè)的研究，所開發(fā)的產(chǎn)品“胎死腹中”的現(xiàn)象將隨處可見。

在這個世界上，永遠保持魅力的東西就是“利益”。在利益面前，小到個人，大到國家，都會為之動心，企業(yè)更不例外。

通過消費者需求的演變，通過行業(yè)巨頭們的辛勤探索，中國乳業(yè)出現(xiàn)了高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的局面。然而，由于利益的引力和驅動，這個局面不會得到安寧，很快被那些“見利忘我”的投資者攪局。

娃哈哈帶著“愛迪生”進軍嬰兒奶粉領域；維維選擇國外公司代工模式進軍嬰兒奶粉領域；澳大利亞SSF公司將在河南商丘生產(chǎn)嬰兒奶粉；等等這些信息都可以告訴我們，乳品行業(yè)的高利潤產(chǎn)品，將迎來一種獨特的惡性競爭，高利潤產(chǎn)品“沒利潤可賺”的現(xiàn)象將可能在所難免。

液體奶，仍然按照常溫和低溫來區(qū)分。常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會繼續(xù)保持這個路線發(fā)展下去。如果要提一些亮點趨勢，筆者認為，兒童奶是個亮點。2009年，中國兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢頭更加強勁。尤其，高端兒童奶，將來成為常溫奶里新的增長點。

低溫奶領域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動下，會有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來三年的更大趨勢。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會得到一定的發(fā)展，其中：常溫乳飲料可能進一步分化，在愉悅特征上進一步得到強化。

此外，筆者想提活性益生菌乳飲品的發(fā)展。按理說，這個品類應該單列，但由于篇幅限制，在這里暫歸到低溫乳飲料。由于消費者健康消費意識的不斷增強，活性益生菌乳飲品市場規(guī)模將會得到不斷拓展，以日本“養(yǎng)樂多”為主的品牌的銷量將會不斷提升。經(jīng)筆者觀察，“養(yǎng)樂多”在中國的發(fā)展非常快，每年基本保持40%左右的增長速度。這就說明，這個品類還是有它的發(fā)展前景。遺憾的是，太子奶本應該有機會成為中國的“養(yǎng)樂多”，但半途而廢了，但愿在未來能夠出現(xiàn)頂替太子奶的品牌在這個看似不起眼的品類中茁壯成長。

對酸奶而言，“一個功能”、“一個群體”將成為熱點，即：促進消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開發(fā)。而且，在未來，這兩個交叉發(fā)展的情況也會頻頻出現(xiàn)，廣大青少年朋友們有得“好看的節(jié)目”和“好吃的酸奶”。

另外，由于酸奶市場真正的成長期剛剛到來，“上山”、“下鄉(xiāng)”運動也會成為主要方向，即：“抓住消費升級”機會的“上山”運動以及以三、四線市場開發(fā)為中心的“下鄉(xiāng)”運動。在這兩項運動上，筆者相信，酸奶將會出現(xiàn)“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會爭前恐后地搶奪心智、搶奪地盤。

從競爭態(tài)勢上看，酸奶必將會迎來一場惡性競爭，而且這種競爭既不像常溫奶，也不像奶粉，會在概念、價格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類和老品類的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價，最終可能有品牌、有實力的企業(yè)能夠真正生存下來，而其余品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運。

奶粉是個充滿“懸念”的品類。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。將來一定成為競爭最熱烈、最殘酷的品類。

從市場走勢上看，預計在未來三年，中國的嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費的第二大國。這就意味著，一個龐大的市場正在開懷迎接更多的企業(yè)來投資奶粉。

再說，三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長對奶粉的消費觀念發(fā)生了根本性轉變，從原來的“性價兼顧”的觀念轉向“只在乎品質，不在乎價格”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機會。同時，經(jīng)濟發(fā)展、個人收入以及社會保障等諸多因素也使得人們對嬰幼兒產(chǎn)品的消費能力越來越加強。

因此在未來，高端奶粉仍然是焦點品類，“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會愈演愈烈。

而且，奶粉市場的競爭，不會像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價格或渠道的滲透，而是真正的功能強化和情感滲透的競爭。如果說，酸奶的未來競爭仍然停留在渠道驅動，那么奶粉將徹底進入消費者驅動，體驗營銷將在奶粉領域大發(fā)神威。

在一個絕對長遠的時間范圍，我們完全可以斷言，奶酪的發(fā)展前景美好。然而，在未來3年之內，奶酪卻不會有太大的發(fā)展，只能一步一個腳印地往前走。那么，奶酪市場為什么會不像酸奶和奶粉么熱鬧？為什么就不能讓我們的廣告人“吹”起來？這至少有以下三個方面的原因：

第一是價格因素。有關機構的一項市場調查表明：價格太貴是消費者不買奶酪的主要原因之一。據(jù)調查，我國市場上的奶酪大約需要100元／公斤，貴得令消費者咋舌。

第二是口味因素。奶酪是一種具有一定口味障礙的食品，這對于吃慣了豆腐的中國消費者而言，從不習慣到習慣，從不接受到接受，需要一個過程。

第三是消費觀念。多數(shù)業(yè)內人士認為，豆制品作為中國的傳統(tǒng)營養(yǎng)食品，從古至今一直受到消費者的喜愛和認可，讓他們一下放棄豆制品，改吃奶酪，可不是一朝一夕的事情。

也許，很多廠家也看到了這一點，把奶酪的希望寄托在“下一代”身上，各種口味和功能的兒童奶酪卻成為這個品類的新秀。筆者認為，在未來三年期間，兒童奶酪以及早餐奶酪，甚至這兩種奶酪的融合體將會霸占這個品類的貨架空間，在看似毫無起色的推廣中“為夢想創(chuàng)造可能”。

那么，面對以上那么多問題和趨勢，我們的企業(yè)到底有哪些機會去發(fā)展自己？在把握機會的過程中會面臨哪些困難和挑戰(zhàn)呢？筆者繼續(xù)談談個人觀點。不過，要聲明一點：以下內容僅供參考，不能作為企業(yè)投資依據(jù)。

談機會之前，我們應該談談歷史。在12年前，中國乳制品工業(yè)協(xié)會明確提出：中國人均飲奶量不到7公斤，這和世界106公斤的人均飲奶量相比，相差甚遠，中國乳業(yè)會有巨大的發(fā)展空間。

12年過去了，而今天的中國乳業(yè)會怎樣呢？不言而喻，這個預言是正確的，中國乳品行業(yè)的總規(guī)模比起12年前，至少增長了4-5倍，成為世界第三大乳品大國，在不久的將來還很有可能超過日本。

那么，現(xiàn)在的中國人均飲奶量是多少？其實仍然很低，約29公斤，這和目前的世界118公斤的平均飲奶量相比，仍然相差甚遠。所以，我們可以再一次大膽預言，中國乳品行業(yè)未來的增長空間仍然很大，潛藏的機會仍然很多。

中國乳業(yè)，雖然經(jīng)歷了這么多年的飛速發(fā)展，但仍然處于成長期，一、二線城市雖然看似飽和，但總的發(fā)展趨勢還尚未進入飽和期。那么，一個行業(yè)處于成長期的典型特點是什么呢？確保高速發(fā)展的同時，品類開始分化。這就像一棵樹，從樹苗長到參天大樹的過程中，會長出無數(shù)個分支和樹梢。

那么，從營銷的角度看，一個品類每一次分化就是一個很好的機會，誰要是抓住這個機會，誰就會有創(chuàng)造銷量、贏得利潤，乃至創(chuàng)建品牌的機會。對中國乳業(yè)來講，這種機會仍然存在。

在乳品行業(yè)，奶茶從來都沒有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當做副業(yè)。后來，蒙牛也開始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來，居然一個小小的民營企業(yè)突然推出“杯裝奶茶”，對這個品類帶來了分化。那就是我們剛認識不久的香飄飄。

我想，這是個一個很好的嘗試，更是一個很好的出路，我們的企業(yè)，尤其是我們的中小企業(yè)，應該向人家學習，在品類的創(chuàng)建上大膽探索，大膽創(chuàng)新，為自己的發(fā)展尋找出路?，F(xiàn)在，人家的“杯裝奶茶”都已經(jīng)“繞地球兩圈”了，我們還等什么？

產(chǎn)品高端化是中國乳業(yè)再明顯不過的趨勢了，無論是常溫奶，還是低溫奶，無論是奶粉，還是乳飲料，高端產(chǎn)品可謂無處不見。

那么，在這種趨勢中，還會有哪些機會呢？筆者的觀點是：現(xiàn)在還沒有高端產(chǎn)品的品類，就有開發(fā)高端產(chǎn)品的機會。因為，從營銷的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機會。像蒙牛“特侖蘇”、伊利“金領冠”、光明“優(yōu)倍”等品牌的高端探索都可以證明這一點。

如果說最沒有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶特”恰恰在這個看似“不可能”的領域進行了探索。

因此，筆者完全可以斷定，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)高端產(chǎn)品的品類一定是下一個企業(yè)需要抓住的機會。

然而，遺憾的是，我們多數(shù)企業(yè)卻不這樣思考問題，而大家紛紛盯住的是高端嬰兒奶粉。高端嬰兒奶粉到底有多大機會呢？筆者可以非常負責任地告訴大家：沒有多少機會了，你看到的機會，可能都是陷阱。因為，大家一定要研究消費者，一定要研究他們的心智能夠容納多少品牌。從消費者行為學的角度看，在一個細分市場，消費者能夠容納的品牌數(shù)量的極限是7個，而通常是3個。那么，你再看看，中國的高端嬰兒奶粉市場到底有多少品牌？別說3個了，連7個都早已被填滿了。你的機會到底在哪里呢？連“蒙牛阿拉”都擠不進去的市場，你憑什么生存，又憑什么盈利呢？

對愿意跟隨的企業(yè)而言，這個機會看似是“福音”。因為，這是“跟隨戰(zhàn)略”的唯一好處，那就是努力成為“老大”的替補品。

如果你實在做不到“新品類的老大”，也沒有能力做“新的高端產(chǎn)品”，那么你不妨試試做“老二”吧，沒準還有可能生存下去。

不過，要聲明一點是，這里所的說“老二”不是行業(yè)“老二”，而是一個子類或細分市場的“老二”。就像伊利“金典”成為高端牛奶的老二，蒙牛“新養(yǎng)道”成為低乳糖奶的老二那樣，成為一個子類的“老二”。這種策略的成功案例，其實還有很多。比如，大家都想不到的案例就是伊利成人奶粉。

由于液體奶的快速發(fā)展，成人奶粉遭遇嚴重的挑戰(zhàn)，市場規(guī)模逐年下滑，幾乎沒有一個企業(yè)愿意做這個品類了。就在這所有目光度轉向嬰兒奶粉的關鍵勢頭，伊利奶粉事業(yè)部卻做出了明治的舉措：繼續(xù)做成人奶粉，成為這個子類的“老二”。因此，他們繼續(xù)推出高品質的“高鈣奶粉”、“學生奶粉”、“中老年奶粉”以及其它功能強化奶粉，在短短的3年之內，輕松超越荷蘭乳牛，直接逼近雀巢奶粉，在銷量上甚至超過雀巢奶粉，成為這個子類名副其實的“老二”。

不需要做廣告，不需要做促銷，也不需要太多的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道覆蓋，只要保證良好的品質和中間商利潤，就可以輕松賺錢，何樂而不為？

因此，筆者想告訴大家，市場機會永遠青睞于愛動腦筋的企業(yè)。只要你動動腦筋，只要你懂得“反方向”思考，只要你按照營銷法則出牌，就完全可以把“困難”變成“輕松”，把“廢品”變成“珍寶”，在市場上能夠找到一席之地。

如果以上三個機會你都抓不住，那我建議你采取這個措施：縱向滲透。也就是說，你現(xiàn)在的生產(chǎn)設備、技術裝備水平一點都不動，還是原來的產(chǎn)品、原來的設備和技術，只是往下復制，要滲透到三、四線城市，乃至農(nóng)村市場。

這可能是最后一次機會了。如果你連這個機會都抓不住，那真的沒有辦法。目前，隨著三、四線城市及中西部地區(qū)收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進程的加快，三、四線城市、中西部地區(qū)及農(nóng)村市場的奶制品消費量和消費結構有望快速提升，從而帶動整個乳制品行業(yè)強勁增長。

然而，我們多數(shù)企業(yè)都恐懼往下延伸。就怕延伸下去，無利可圖。所以，除了伊利和蒙牛以外的大多數(shù)企業(yè)都死守“老巢”，在原地不動的情況下，試圖通過多遠化來維持生存。這是個糟糕的戰(zhàn)略

如果你在以上四大機會上都無所作為，那只有兩種選擇供你參考：一是立即“跳樓”，二是等待“動蕩”，另謀發(fā)展。

聽上去，像調侃和諷刺，但我說的是認真的。“跳樓”的意思是，你可能不擅長做乳品，你可以放棄乳業(yè)，做點你擅長的東西；等待“動蕩”的意思是，就像等待類似“三聚氰胺”等事件，利用事件逆勢發(fā)展。

早在1999年，在中國奶粉行業(yè)里，伊利奶粉還談不上名次，高端以惠氏、雀巢為代表的外資品牌占領，低端以三鹿、完達山為代表的本土品牌統(tǒng)治。然而，一場“二惡英”事件的爆發(fā)，給伊利奶粉提供了成長的機會。伊利奶粉，每年以翻番的速度增長，目前已經(jīng)發(fā)展成為這個行業(yè)的領導者。

早在2003年前后，圣元奶粉也一度陷入困境，難以自拔，一直找不到突破的機會。但是，“阜陽奶粉”事件的爆發(fā)給圣元提供了機會。圣元以其強大的渠道控制能力，再一次迅速走向全國，仍然以翻番的速度增長，到2007年，營業(yè)額突破了26億元，成為奶粉行業(yè)的黑馬。

利用類似機會的企業(yè)還有兩個：飛鶴和三元。2008年的三聚氰胺事件，讓三鹿倒下了，讓伊利和蒙牛也遭受巨大損失。但正因為飛鶴和三元的產(chǎn)品尚未查出三聚氰胺，它們的銷量逆勢上揚，尤其飛鶴乳業(yè)，在2009年銷售額突破10億元，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。

因此，行業(yè)動蕩也是可利用的好機會。不過，這種機會更多意義上是運氣，而不是能等來的東西。希望我們的企業(yè)千萬不要把夢想寄托在這種機會上，否則，和“守株待兔”沒什么區(qū)別了。但是，一旦有這種機會，就應該全力以赴。

面對中國乳業(yè)重重問題以及多種機會，筆者覺得，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，必將會遇到至少以下四種挑戰(zhàn)：

我們在前面講到，新品類的開發(fā)以及高端產(chǎn)品的開發(fā)是機會。的確，這種機會確實存在，但這就要求我們的企業(yè)必須具備強大的產(chǎn)品開發(fā)能力。

從技術設備上來講，對于大型企業(yè)而言，這不是問題。但對于中小企業(yè)而言，就是一個巨大的挑戰(zhàn)。他們也許有很好的創(chuàng)意，但他們目前的技術裝備水平也許難以實現(xiàn)這個創(chuàng)意，因此，不得不放棄或借助外力。

那么，從市場營銷的角度來說，卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力卻成為任何企業(yè)的挑戰(zhàn)。因為，有些產(chǎn)品并不是有技術就能搞定的，而需要專業(yè)的消費者需求研究。而在這一點，大企業(yè)也不見得多么優(yōu)秀。就拿以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名的蒙牛來說，它也在此犯過很多錯誤。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等都是缺乏需求研究下的敗筆。因此，一個完整產(chǎn)品的研發(fā)能力必將會成為所有乳品企業(yè)必須要面對的挑戰(zhàn)。

渠道管理，通常有12字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細作，決勝終端?？瓷先ゾ?2個字，但不知有多少人為之累倒，也不知有多少資源為之空囊。對于中國乳品行業(yè)而言，尤其對常溫奶、酸奶和奶粉品類而言，做好渠道拓展和有效管理，真的離不開這12字方針。

我們就拿大家都認為較為成熟的一線城市來說，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒有什么提升的空間了，但在“精耕細作”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷費用的利用率以及消費者購物效率。

如果說二、三線城市，那挑戰(zhàn)就更大了，不僅把向下滲透的經(jīng)銷商隊伍要建設好，還要搞定終端層面的“數(shù)值鋪貨率”和“加權鋪貨率”，而且必須在魚龍混雜的環(huán)境中搞好你的促銷活動。這需要人力，更需要財力，一般的企業(yè)就會很乏力。

常溫奶和奶粉還相對好一點，更加讓人頭疼的是低溫奶以及酸奶。因為，它必須在冷鏈的支持下才能鋪下去，而且需要生產(chǎn)基地和物流配送的雙重保障。因為，這種產(chǎn)品由于保質期短，需要冷藏，從生產(chǎn)基地向外輻射能力一般不會超過300公里，而且由于需要全程冷藏，不僅給生產(chǎn)部門帶來挑戰(zhàn)，還給物流部門帶來了挑戰(zhàn)。

所以，越是向下滲透的市場，在渠道管控能力上的挑戰(zhàn)就越大，但是目前的發(fā)展形勢將可能把企業(yè)的人海戰(zhàn)術拉到農(nóng)村，讓企業(yè)不得不為止付出巨大代價。

相比之下，品牌傳播似乎顯得輕松自如。因為，它至少不需要太多的技術，更不需要人海戰(zhàn)術。然而，一個卓越的品牌傳播能力仍然會成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。

因為，大家必須要搞清楚一個事實：現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是10年前的市場，沒有像“開發(fā)產(chǎn)品，合理定價，搞定渠道，做好廣告”那么簡單，多數(shù)品類完全從產(chǎn)品驅動轉向渠道驅動，甚至有些品類已經(jīng)進入消費者驅動（比如，高端奶和嬰兒奶粉），需要更加專業(yè)的傳播能力。

一個專業(yè)的品牌傳播，其使命在于：如何強化品牌定位，如何建立消費者情感聯(lián)系，又如何有效進行品牌轉換以及培育消費者忠誠。如果你不專業(yè)，就在這幾句話里，隨便一扔，好幾個億的錢就會化為泡影，且見不到半點回聲。

在這個“成本上揚、售價難漲”的時代，我們所有企業(yè)的營銷費用是有限的，傳播費用更是有限的。那么，用一筆有限的費用去完成整個企業(yè)的年度目標，難道不是挑戰(zhàn)嗎？

在這一點，中小企業(yè)的挑戰(zhàn)會更大一些。因為，他們不僅沒有足夠的傳播費用，而且缺乏專業(yè)的營銷人員。在這“高端放貨，狂轟濫炸”的做法一去不復返的年代，如何找到或培養(yǎng)一群能夠在“米粒”上“雕刻”的“藝術家”必將成為他們最頭疼的事情。

筆者認為，這個挑戰(zhàn)至少要包括三大內容，即：奶源布局建設，奶源安全建設和奶源成本控制。

奶源基地的建設，是最典型的圈地運動，一旦被哪家企業(yè)所控制，就會有巨大的排他性。這會限制不少企業(yè)的發(fā)展。在戰(zhàn)略上，我們可以找到絕妙的創(chuàng)意，但執(zhí)行上卻會遇到難以跨越的“奶源”瓶頸。因此，找到一個能夠支撐戰(zhàn)略的奶源布局就是巨大的挑戰(zhàn)。

再說，中國乳業(yè)剛剛經(jīng)歷那么多危機事件，安全建設不得不進一步強化。因為，中國乳業(yè)真的經(jīng)不起再一次折騰。然而，中國多數(shù)乳品企業(yè)的奶源經(jīng)營模式，存在巨大隱患，奶源基地的安全建設，已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)最為棘手的難題。尤其對對伊利、蒙牛這樣的大型企業(yè)來說，“規(guī)模大、管理難”、“投入大、改變難”也成為他們的心病。

另外，雪上加霜的是，原奶價格的不斷上漲對生產(chǎn)成本造成巨大的壓力。我們在前面也分析過這個問題，如果原奶的價格控制不好，就會引發(fā)一系列的企業(yè)問題，乃至社會問題，后果不堪設想。雖然以伊利和蒙牛為代表的企業(yè)，在產(chǎn)品結構轉換上相對緩解這個壓力，但奶價問題得不到控制，將會升級到國與國之間的競爭，那可麻煩大了。

所以，確保奶源的合理布局、安全生產(chǎn)和成本控制已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)必須要研究的難題，也是短時間難以攻破的挑戰(zhàn)。

通過這么大篇幅的描述和分析，我們把中國乳業(yè)的現(xiàn)狀、趨勢、問題、機會和挑戰(zhàn)，與大家做了分享。雖然不是所有的看法和結論都能符合事實，但中國乳業(yè)的總體狀況就是這樣的，相信大家也有同感。

那么，在這樣一個大背景下，在這樣一個大環(huán)境里，我們的企業(yè)到底如何抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，成為新時代的贏家？由于篇幅限制，筆者在此只提出四點建議，供大家參考：

當一個企業(yè)不做自我分析，不做自我定位，一味地模仿別人的戰(zhàn)略，跟隨他人后面，無論在什么樣的市場環(huán)境中，都不可能真正勝利。

我們來分析三元牛奶，它為什么會虧損。筆者認為，原因就在于“跟隨”戰(zhàn)略。他們沒有持續(xù)精耕自己所擅長的巴氏奶，跟隨大企業(yè)的模式，進入自己毫無優(yōu)勢的利樂包、利樂枕牛奶，還有嬰兒奶粉、豆奶粉、核桃露和八寶粥等領域，試圖成為一個龐大的“食品品牌”。結果，人家賺錢的產(chǎn)品，它不賺錢；人家打開的市場，它打不開；虧損是理所當然的事情。

那么，三元應該怎么做？筆者認為，應該把火力集中在一個點上，要成為“中國巴氏奶”的第一品牌，而不是試圖成為“北京人自己的牛奶”，更不應該在自己不擅長的品類上全面開花。如果讓筆者說，三元寧可開發(fā)“巴氏高端奶”，也不能開發(fā)“利樂包高端奶”。

三元應該采用“小規(guī)模奶源，小規(guī)模工廠，小規(guī)模市場，大規(guī)模復制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的對立面，就像挖土豆一樣，以北京為中心，向外一圈一圈地擴大市場，一個一個城市地占領市場，以“小細胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鮮”的定位堅持到底，要成為“都市人身邊的牧場”。

他們完全可以把伊利和蒙牛定位到“利樂奶”、“常溫奶”、“不新鮮的奶”，然后通過公關活動、事件營銷活動以及口碑傳播方式，營造一種“都市牧場”興起的氛圍。還可以與光明進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，進一步強化“新鮮就是價值”，“小牧場，大安全”、“農(nóng)民喝常溫奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等認知，兩家企業(yè)并駕齊驅，“雙馬拉車”，我相信至少比現(xiàn)在的處境要好很多。不過，遺憾的是，他們早在10年前這么也許還行，現(xiàn)在多少有些為時已晚。

因此，筆者呼吁大家，一定要忘記“跟隨”，牢記“差異”，盡早要形成自己獨特的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式，不要在模仿的道路上浪費美好時光。

中國企業(yè)家的膽量，讓全世界的人折服。他們每個人都具有不怕死的精神。因此，在他們的會議室里，只有一個詞最受歡迎，那就是“擴張”。然而，擴張到底給企業(yè)帶來多大好處呢？讓我們看看擴張心情最為迫切的飛鶴乳業(yè)。

憑借三聚氰胺事件，一句“一‘貫’好奶粉”廣告語鋪天蓋地的出現(xiàn)在各大媒體，“飛鶴”這名字似乎在一夜間進入了人們眼簾，成為中國乳業(yè)另一匹黑馬。

然而，2010年上半年，飛鶴營業(yè)額近10個億，居然報出虧損，聽起來似乎不可思議。那么，它的利潤都到哪兒去了呢？筆者認為，都到“擴張”上去了。

他們第一個錯誤是，在嬰兒奶粉領域還沒有建立強勢地位，就開始全線出擊，試圖形成品牌系列化，開發(fā)“飛鶴”、“飛帆”、“飛悅”、“飛慧”、還有“星飛帆”等五大奶粉品牌，從嬰兒到兒童，從學生到孕婦，從女士到老年，從全脂到高鈣，幾乎在奶粉領域的所有品類上謀求發(fā)展。這種快速擴張不得不吞噬他們的利潤。

他們第二個錯誤是，不僅在奶粉領域全線出擊，還向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黃油、工業(yè)粉等諸多領域擴張，試圖成為“無所不能”的超級英雄。這更是離譜的擴張，在短時間不可能帶來利潤。因此，飛鶴的虧損是顯而易見的，未來的麻煩也是顯而易見的。

那么，飛鶴應該怎么做呢？其首要任務是進一步鞏固和提升在嬰幼兒奶粉領域的地位，聚焦于一個鮮明的功能訴求和情感訴求生，進而成為這個訴求的第一品牌。而不是急著要橫向發(fā)展。如果錢多得實在沒處花，那也向家電領域的“美的”學習，擴張到那些沒有“老二”的領域。就像“美的”向微波爐、豆?jié){機、加濕器等品類延伸，一進去就能輕松做到這個市場的“老二”，而絕對不是遍地開花。

因此，筆者的第二條建議就是，當你在一個細分市場成為“第一品牌”之前，最好忘記“擴張”二字，老老實實地聚焦在一個領域，先爭取成為這個領域的“格力”（長年聚焦于空調，成為中國家電盈利最好的企業(yè)），然后再謀求成為其它領域的“美的”。

在前面我們也講到很多機會，其中“新品類”和“高端產(chǎn)品”的機會相信讓所有企業(yè)感興趣。因為，這兩個機會就意味著高利潤率，而中國所有乳品企業(yè)需要的就是利潤。

那么，新品類或高端產(chǎn)品是怎么出來的呢？是認真研究消費者動機和需求之上產(chǎn)生的，而不是炒作某種概念而來的。

中國乳業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過很多“炒作”風波，其中最典型的就是光明乳業(yè)的“無抗奶”風波。他們曾經(jīng)試圖通過“無抗”來抵制伊利和蒙牛的進攻，結果不但沒能抵制，反而引起他們的圍剿，人家說一句話就把這個概念化為泡影，那就是“現(xiàn)在所有牛奶都是無抗的”。事實真的這樣嗎？未必，但兩家企業(yè)都這么說，消費者肯定相信。

后來，伊利奶粉也炒作所謂的“鮮奶粉”，當時的一位經(jīng)理人還稱，這是中國奶粉行業(yè)最好的創(chuàng)新，并責令市場部做一些列的推廣活動，還專門做一把“鮮奶粉”太陽傘插到伊利總部門口的保安崗亭上。意思是向伊利的高管們炫耀自己的創(chuàng)舉。然而，后來怎么著？行業(yè)協(xié)會明文禁止，伊利“鮮奶粉”以失敗告終，造成巨大的包材、促銷用品以及廣告投放的浪費。

因此，筆者建議大家，我們可以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以開發(fā)高端產(chǎn)品，但一切舉措在于真正的消費者“價值”上，而不是在“忽悠”和“炒作”上。只要你的產(chǎn)品開發(fā)真正滿足消費者某種需求，真正帶給消費者難以替代的價值，加上你的戰(zhàn)略科學，戰(zhàn)術得當，相信你的產(chǎn)品不炒作也能漸漸地賣起來。蒙牛“早餐奶”、伊利“大果粒”、光明“優(yōu)倍”等優(yōu)秀的產(chǎn)品都是在“默默無聞”中賣起來的，根本沒有任何炒作，同樣非常成功。

自從阜陽奶粉事件以來，中國乳業(yè)壓根兒就沒有消停過，一波又一波的危機事件讓我們的企業(yè)心驚膽顫，忐忑不安，不知下一個危機什么時候會到來。

更讓人感到恐懼的是，那些外資品牌趁虛而入，各個都裝扮成“安全天”使，以“優(yōu)質、高價”的姿態(tài)征服消費者，呈現(xiàn)出外資品牌壟斷市場的態(tài)勢。

這是雙向夾擊，信任與競爭上的兩難境地，看上去要把中國乳品企業(yè)，尤其中小企業(yè)活生生地逼向死路。

不過，筆者卻覺得，這一切都不是一夜間造成的，就像冰凍三尺非一日之寒，這是我們歷來形成的“僥幸”心理所帶來的副作用。也許由于國情的緣故，我們的企業(yè)過于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚”。結果，一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就會變成危機。

如果我們的企業(yè)老老實實地牢記教訓，總結經(jīng)驗，尊守規(guī)則，講求誠信，在自己的分內做事，其實很多危機就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引發(fā)行業(yè)危機，消費者也不會斷然放棄你。

筆者經(jīng)常問我的客戶，什么是真正強勢的品牌，并經(jīng)常講奔馳、寶馬、可口可樂、肯德基、高露潔、寶潔、惠普等企業(yè)的故事。這些企業(yè)或品牌無一不是遇到過危機事件，而且有些事件的負面影響一點也不亞于“三聚氰胺”事件。那么，這些企業(yè)為什么在危機面前雷打不動，傲然聳立？原因就在于它們擁有著一群高度忠誠的顧客，而且在這些顧客的心智中它們深深植入自己的品牌價值和企業(yè)文化，甚至成為他們的驕傲。因此，就算有錯在身，消費者也會原諒，愿意給他們一個“改過自新”的機會。比如：中美史克“新康泰克”的重返市場以及今天的輝煌就是最有利的證明。

因此，筆者建議我們的企業(yè)，不必煩惱，不必恐懼，只要就像“做人”一樣“做品牌”，本本分分做好每件事情，認認真真“每一天為明天”，相信我們的企業(yè)會有更加輝煌的業(yè)績，相信中國乳業(yè)會有更加美好的未來。

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